Marketing Online
Cómo crear un panel de control de marketing para empresas B2B
25 Abril, 2017
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b2b

Si en el mundo del marketing hubiese un patito feo, se llamaría B2B. En todos los eventos del sector las marcas, las estrategias y los protagonistas que copan los carteles se dedican al mercado de consumo. Es sorprendente como, en España, las empresas que venden a otras empresas siempre han ido a la zaga en cuestiones de marketing. Sin embargo las cosas están cambiando.

Del marketing en empresas B2B nos va a hablar Marcos García, autor invitado de hoy, director de la agencia de Inbound Marketing Connext.

Paneles de control en negocios B2B

La transformación digital también ha llegado al mundo B2B e Internet se ha convertido en una herramienta imprescindible para llegar a sus clientes. Aunque las reglas del juego son un poco diferentes. A la hora de planificar, de ejecutar y, por supuesto, de medir, las empresas B2B necesitan sus propias reglas.

Una de las respuestas más tristes que puede dar un profesional del marketing cuando le preguntan por sus resultados es aquella de que los beneficios que consigue para la marca son difíciles de cuantificar.

Sin embargo esta excusa ha servido durante años. Incluso hubo que inventarse métricas tan difusas como los GRPs que servían para tratar de averiguar si de verdad alguien se había enterado de esa campaña en la que se habían invertido millones.

Internet cambió las reglas del juego y ahora podemos medirlo todo. By @elplumilla Haga clic para Tweet

Internet cambió las reglas del juego. Ahora podemos medirlo todo. Las redes sociales se han apresurado a implementar paneles de control que nos permiten conocer, casi en tiempo real, cuánto engagement tiene un contenido.

Eso ha contentado durante algún tiempo a los departamentos de marketing de muchas empresas. Medir me gustas, comentarios, visibilidad o alcance de tweets, actualizaciones de Facebook o imágenes de Instagram parece ser suficiente para determinar si lo que hacemos tiene sentido.

 

¿Cuánto vale un Me gusta?

El problema llega a la hora de separar el grano de la paja. Y de determinar en qué medida todo ese ruido nos está ayudando a vender más. Entonces es cuando volvemos a oír aquello del beneficio intangible. Y se nos pone esta cara:

Reconozcámoslo. Un me gusta no sirve para nada.

Por sí mismo no nos va a hacer vender más. Y cuando estamos hablando de la estrategia de marketing de una empresa pequeña o mediana, que tradicionalmente ha invertido poco o nada en esta área, el retorno de la inversión es la única excusa que nos va a servir para poder justificar delante de la dirección y del resto del equipo que nuestras acciones están funcionando.

Un Me Gusta no sirve de nada por sí mismo. El retorno de la inversión es lo único que nos va a servir para poder justificar que nuestras acciones están funcionando.

Marcos García

Existe, además, cierta desconfianza por parte de los equipos directivos. El proceso de compra en el mercado B2B es muy diferente al del gran consumo.

Las compras entre empresas suelen ser complejas y entrañan procesos de decisión largos que involucran a decisores muy diferentes. Mientras que la compra de un producto de consumo puede decidirse en cuestión de segundos, la inversión en una nueva maquinaria puede llegar a tardar años en tomarse.

 

Medir el embudo de conversión

Corremos, por tanto, una carrera de fondo en la que todas las interacciones cuentan. Y aquí es donde empezamos a dejar de hablar de intangibles y nos podemos centrar en medir qué está funcionando mejor para hacer avanzar al futuro cliente a lo largo de ese complejo proceso de compra.

Cuánto tiempo tarda y qué cantidad de interacciones serán necesarias para hacerlo avanzar determinarán lo que nos costará convertirlo en cliente, así que eso es lo primero que debemos esforzarnos en medir.

empresas b2b

Las compras B2B son reflexivas y llevan bastante tiempo.

En B2B es prácticamente imposible vender nada a un desconocido. En primer lugar debemos generar el suficiente interés como para atraer nuevos usuarios relevantes –potenciales clientes– a nuestra página Web. Ese es el primer apartado que tenemos que incluir en nuestro panel de control.

Obviamente, cuanto más exhaustivos seamos determinando el origen de estos usuarios, más control tendremos sobre nuestra estrategia de marketing. Es importante saber qué cantidad de usuarios llegan a la Web desde las redes sociales, cuáles desde campañas de AdWords y quiénes nos encuentran a través de Google. Y en este último caso, también es conveniente conocer cuáles son las palabras clave que están empleando.

En segundo lugar, es necesario buscar la manera de establecer una relación con los nuevos visitantes. Para ello deberíamos medir la conversión en leads que tienen esos usuarios. Si hemos sido capaces de rastrear la procedencia de las visitas, también tendremos la posibilidad de discernir qué fuentes de tráfico nos proporcionan más leads.

Claro que no todos esos contactos son igual de valiosos. Algunos de ellos perderán interés y otros evolucionarán hacia contactos comerciales gracias a nuestras interacciones con ellos: e-mails, ofertas o demos de producto pueden ayudarnos a cerrar el proceso. Y de nuevo, si hacemos un seguimiento de las interacciones de cada usuario, tendremos un retrato muy ajustado de qué está ocurriendo y por qué.

De esta manera, la clave de nuestro panel de control está en monitorizar continuamente tres métricas muy sencillas:

  • ¿Cuántas visitas recibe mi Web?
  • ¿Cuántos contactos consigo de estas visitas?
  • ¿Cuántos de estos contactos acaban convertidos en clientes?
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Ejemplo del panel de control utilizado por Connext

 

Cómo determinar el ROI

Entonces es cuando llega, de nuevo, la pregunta del millón. ¿Cómo medir el ROI de mis inversiones en marketing B2B? Afortunadamente, después de realizar un seguimiento de vistas, leads y clientes,  estamos en mejores condiciones para poder responder.

Si hemos hecho los deberes y estamos midiendo nuestro embudo de conversión no tendremos problemas a la hora de identificar cuál es nuestro CAC o Coste de Adquisición de Cliente. Se calcula dividiendo los gastos de venta y marketing entre el total de nuevos clientes. De esta forma medimos la inversión media por cada cliente adquirido.

CAC= gastos de venta y marketing/nuevos clientes

Obviamente, si los costes de adquisición están por debajo del Lifetime Value del cliente (todos los ingresos que proporcionará a lo largo de la relación comercial con él) estamos ante una estrategia que funciona. Eso sí, no debemos perder de vista que, además de no costar dinero, los clientes deben ser rentables. O sea, que su LTV debe estar por encima del costo de producción que generan. Sé que parece obvio pero es una reflexión que no hacen todas las empresas.

La diferencia entre lo que nos cuesta conseguir un cliente y el beneficio que esté nos deja después de haber deducido los gastos que conlleva nos dará el retorno de la inversión directo que está reportando nuestra estrategia.

ROI = (Ingresos – Inversión) / inversión

Lo que no se mide no se puede mejorar

El físico y matemático William Thompson, Lord Kelvin, hizo famoso aquello de que lo que no se mide no se puede mejorar, que se repite como un mantra entre analistas de negocios de todo el mundo desde hace años. Y razón no le faltaba, por supuesto. Porque la falta de definición suele estar detrás del fracaso de muchas estrategias.

Disponer de un buen panel de control que nos ayuden a conocer cómo están funcionando todos los KPIs de marketing imprescindibles para nuestro marketing B2B es imprescindible para conocer si lo que estamos haciendo nos lleva a algún lado. Así podremos plantear objetivos concretos para mejorar.

Al escribir metas de marketing es muy importante ser lo más específico posible para que todo el equipo pueda concentrar sus esfuerzos en la misma dirección.

Marcos García

Un planteamiento difuso obliga a incrementar los esfuerzos y supone un coste mayor al dispersar el foco. Ya no es solo cuestión de no poder identificar el ROI trabajando así. Es que sin una escala que nos ayude a configurar un panel de control, no estaremos en condiciones de mejorar. Y, en última instancia, seremos incapaces de aportar valor y de hacer crecer nuestro negocio.

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About author

Marcos García

Marcos García

Marcos García es director de la agencia de Inbound Marketing Connext, especializado en estrategias de marketing digital en el sector industrial y tecnológico. Muy fan de los Rolling Stones y la batería

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