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Tasa de Conversión en Ecommerce: por qué no es una métrica efectiva y cómo solucionarlo
8 Febrero, 2017
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tasa conversión ecommerce

En el mundo de la analítica existen miles de métricas o KPIs. Prácticamente todo lo que puedas imaginar puede ser medido.

Seguro que el siguiente artículo no te deja indiferente. El encargado de hacerte pensar acerca de la tasa de conversión y el Ecommerce es Juan González Villa, especializado en SEO para Ecommerce y experiencia de usuario.

¿Todavía no le conoces? ¡Te dejo con él!

Pero algunas métricas son más populares que otras. Ciertas métricas se ponen de moda, y eso no siempre es bueno. Porque esa moda puede hacer que perdamos el tiempo controlando una métrica que no es efectiva para nuestro sitio web.

Es el caso de la tasa de conversión, cuando la aplicamos a un sitio de ecommerce.

 

¿Qué mide la tasa de conversión?

 

La tasa de conversión mide qué porcentaje del tráfico de nuestra web lleva a cabo una acción concreta, que nos hemos marcado como objetivo. Es decir, una conversión.

Una conversión puede ser rellenar un formulario para pedir un presupuesto, suscribirse a una newsletter o efectuar una compra.

En el caso de la tasa de conversión en ecommerce, suelen medirse varios objetivos o conversiones intermedias, como añadir un producto al carrito o iniciar el proceso de pago, pero la conversión definitiva, la que todos buscamos, es la venta.

El problema es que la tasa de conversión tradicional, la que divide el número de sesiones entre el número de objetivos conseguidos (ventas), no es una métrica efectiva para la mayoría de tiendas online. Enseguida vamos a ver por qué.

La tasa de conversión sólo es plenamente efectiva cuando todas las conversiones que estamos midiendo “valen” lo mismo. Por ejemplo:

  • Cuando no estamos midiendo ventas, sino objetivos del tipo solicitar un presupuesto o suscribirse a una newsletter. Como he dicho antes, en el caso del ecommerce, esto serían siempre objetivos intermedios, nunca el objetivo final.
  • Cuando medimos ventas de productos, pero todos tienen el mismo valor. En tiendas online, esto es poco común, pero puede haber casos, por ejemplo un sitio web hecho para vender un libro o un curso online.

En todos los demás casos, que son los que interesan a la gran mayoría de las tiendas online, la tasa de conversión no sirve, porque tiene “trampa”.

Imagina que un ecommerce consigue un día una tasa de conversión del 1,20%, y al día siguiente una tasa del 0,80%. ¿Qué día le ha ido mejor al propietario de esta tienda?

Si hacemos casa a la tasa de conversión, sin más, el primer día ha sido el mejor. ¿Pero y si ese día el tráfico fue un sólo un 50% del tráfico del segundo día?

En números:

Día 1. Tráfico: 500 sesiones. Ventas: 6. Tasa de conversión: 1,20%

Día 2. Tráfico: 1000 sesiones. Ventas: 8. Tasa de conversion: 0,80%

 

No sé tú, pero yo prefiero lograr 8 ventas, que sólo 6.

Y las debilidades de la tasa de conversión en ecommerce no acaban aquí. Comparemos ahora dos días con un mismo tráfico (1000 sesiones en ambos casos).

El día 1 tiene una tasa de conversión del 1,20%, lo que quiere decir 12 ventas; mientras que el día 2 arroja una tasa de conversión del 0,80% (8 ventas).

 

¿Con qué día nos quedamos? ¿Con el de las 12 ventas, no?

Pero, como no todos nuestros productos valen lo mismo, ¿y si las 12 ventas del primer día dejaron unos ingresos de 600 €, mientras que las 8 ventas del segundo día dejaron una caja de 800 €?

Estos son los números:

Día 1. Tráfico: 1000 sesiones. Ventas: 12. Tasa de conversión: 1,20%. Precio medio de la cesta: 50 €. Ingresos: 600 €.

Día 2. Tráfico: 1000 sesiones. Ventas: 8. Tasa de conversión: 0,80%. Precio medio de la cesta: 100 €. Ingresos: 800 €.

Si tienes que escoger, dirás que te den más días como el día 2. Tu tasa de conversión fue más baja que el día 1, sí, pero la rentabilidad que conseguiste de la misma cantidad de tráfico fue mayor. Y eso es lo que busca cualquier ecommerce, ¿no?

Por todo esto, la tasa de conversión no es una buena vara de medir para tu tienda online. Si día tras día, o mes tras mes, te centras en la tasa de conversión, se te pueden escapar muchas cosas.

Peor aún, todas las decisiones que tomes con el objetivo de “subir la tasa de conversión” estarán lastradas por un error de fondo: un periodo determinado con buena tasa de conversión puede ser también un periodo con pocos ingresos.

 

En pocas palabras: buena tasa de conversión no es necesariamente igual a “buena marcha de tu tienda online”.

Juan González Villa (@seostratega)

¿Qué métrica es realmente efectiva para cualquier ecommerce?

Si la tasa de conversión no es 100% efectiva, ¿qué otra métrica puedes usar para saber cómo van las ventas de tu web, en relación al tráfico?

Ingresos por usuario.

En primer lugar, tal y como ya he explicado, debemos medir siempre los ingresos, y no las transacciones, puesto que nuestros productos no cuestan todos lo mismo y puesto que cada venta puede comprender uno, dos o más productos.

En segundo lugar, es mejor fijarse en usuarios que en sesiones. Como sabe cualquier persona que gestione un ecommerce, los usuarios muy pocas veces llegan y compran algo a la primera. Lo normal es que necesiten varias sesiones para decidirse a comprar, sesiones que pueden darse con varios días y hasta semanas de diferencia.

En #Ecommerce debemos medir los ingresos y no las transacciones. Haga clic para Tweet

Entonces, para cualquier periodo de tiempo que estemos analizando, tendrá más valor la dimensión usuarios, que la dimensión sesiones. Porque si un usuario ha necesitado 11 sesiones para comprar, eso no significa que tengamos un problema de conversión.

Ingresos por usuario es una métrica especialmente útil para medir o comparar resultados de distintos canales o campañas.

Juan González Villa (@seostratega)

 

Por ejemplo: ¿quieres saber si le estás sacando más rentabilidad al tráfico orgánico o al que te llega por Adwords? Compara los ingresos por usuario.

En el caso de Adwords o de cualquier tráfico de pago, conociendo los ingresos por usuario, ya tienes casi calculado el ROI. Como conoces el precio medio por clic que estás pagando, no tienes más que restarlo de los ingresos por usuario, y ese es tu ROI (por cada usuario).

CPC medio = 0,40 €. Ingresos / usuario = 1,20 €. Usuarios: 1000. ROI: 800 €.

Cada usuario te está dejando un ROI de 0,80 €. Si quieres ampliar los beneficios de esta campaña en 400 €, sólo tendrás que llegar a otros 500 usuarios.

Imagina obtener este dato a partir de la tasa de conversión. Imposible. La tasa de conversión en ecommerce no te da ninguna información útil de cara a calcular el ROI de un canal o una campaña, a no ser que sólo vendas un producto, o sólo estés midiendo leads.

 

¿Cómo puedo ver los ingresos por usuario en Google Analytics?

Bueno, ahora que ya te he convencido de que debes mirar los ingresos por usuario, y no la tasa de conversión, ¿cómo localizas este dato en tu Google Analytics?

Si tienes en tu móvil la app de Google Analytics (y deberías, porque tiene un montón de funciones muy útiles), ya lo tienes hecho. Sólo ve a Visión general del comercio electrónico, dentro de la Página Principal, y escoge la tercera pestaña del informe (Ingresos por usuario, no tiene pérdida).

Verás esto:

Si quieres ver este mismo dato en tu Analytics en versión desktop, te va a dar un poquito más de trabajo, pero no mucho.

Necesitas crear un informe personalizado. Se puede hacer de muchas formas, pero para mí la mejor es esta:

  1. Ve a Adquisición > Canales > Todo el tráfico. Ahora haz clic en Personalizar (en la esquina superior derecha).
  1. En esta pantalla, dentro de Grupos de Métricas, quédate con Resumen y elimina las demás.
  1. Por último, dentro de Resumen, sustituye Porcentaje de Conversiones de Comercio Electrónico por Ingresos por Usuario, y si no te interesa medir ninguna conversión intermedia, elimina Porcentaje de Conversiones del Objetivo.

Guarda tu informe personalizado con el nombre que quieras (por ejemplo “Todos los canales, ingresos por usuario”) y ya está. Ahora puedes acceder siempre que quieras a este informe, que estará en la pestaña Personalización de tu Analytics.

Cuando lo consultes, si quieres ver la curva de Ingresos por Usuario en la gráfica, acuérdate de hacer clic en el menú desplegable que aparece arriba, a la derecha de Sesiones, y marca Ingresos por Usuario. Tendrás un informe tan bonito (y útil) como este:

Si lo de crear tus propios informes personalizados te parece un poco engorroso, también puedes importar a tu Analytics informes ya creados por otros, y sólo te llevará un par de clics.

En mi blog te ofrezco dos plantillas de informes ya creadas y listas para instalar, una tal y como la que acabo de mostrar, y otra con los ingresos por usuario de tus campañas de Adwords, de forma que puedes comparar, de un vistazo, la efectividad de cada campaña, grupo de anuncios, keyword, etc.

Te prometo que al analizar tu tienda online en base a estos informes, te llevarás alguna sorpresa. No será nada raro que encuentres que ciertos canales o campañas funcionan mucho mejor de lo que creías, y viceversa.

Una vez que sabes qué información es la buena dentro de tu Analytics, las posibilidades de personalización son infinitas (y además, ojo, porque lo de tunear el Analytics es adictivo).

Nota: el informe de la app de Analytics también se puede personalizar para que muestre los ingresos por usuario de cada canal o campaña.

 

Deberás personalizar uno de los informes originales y añadirlo a tu panel de control. Te guío paso a paso:

  1. Desde el menú principal de la app, ve a Adquisición > Visión general
  1. Baja hasta el tercer informe: comercio electrónico por adquisición
  1. Pulsa en el icono de la herramienta
  1. Bajo “Mostrar más” pulsa sobre Métricas
  1. Baja hasta Comercio electrónico y escoge Ingresos por usuario
  1. Ahora pulsa en GUARDAR (esquina superior izquierda)

Este informe personalizado ya estará disponible desde tu Panel de Control.

De hecho, yo recomiendo añadir al Panel de Control los dos o tres informes que más a menudo consultes. Te sorprenderá lo rápido que es estar al día de lo que pasa en tu ecommerce al tener estos informes tan a mano en tu app.
Así que ya lo sabes, no te contentes con los informes y métricas que Google Analytics trae “de serie”, porque no están hechas para todos y cada uno los casos.

Si quieres analizar bien el tráfico de tu web y el comportamiento de los usuarios, usa métricas adecuadas para tu negocio y créate un panel de control a tu medida.

 

¿Qué opinas del interesante análisis que ha hecho Juan sobre la tasa de conversión en Ecommerce? 

¿Te ha sido útil este post?


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About author

Juan González Villa

Juan González Villa

Consultor SEO especializado en ecommerce y experiencia de usuario. Comparto lo que he aprendido en mi blog, useo.es y en mi perfil de Twitter, @seostratega.

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