Toda tienda online tiene un objetivo principal: vender. Pero para llegar a la venta el consumidor debe pasar por un proceso de compra, y es aquí donde muchos de ellos abandona y lo finalizan. ¿Qué motivos son los que provocan que un usuario no acabe comprando? ¿Por qué, tras tomar la decisión de iniciar el proceso, no lo finalizan?
Controlar el comportamiento de los usuarios en el proceso de compra de un ecommerce es vital. Esta métrica, la de usuarios que comienzan el proceso de compra y no lo acaban debe ser el mantra de todo ecommerce.
Aunque la pérdida de usuarios durante el proceso es algo muy negativo, debemos pensar que esto puede ser una oportunidad para encontrar debilidades. De esta forma podrás optimizar aquellos puntos en los que se note que los usuarios, por cualquiera de los motivos que vamos a ver ahora, están abandonando. No compran.
No es sencillo. Dar con el problema que deriva en esa fuga de usuarios puede llegar a ser complejo. Hablamos de factores estratégicos, psicológicos y por supuesto de UX.
Piensa que un usuario que ha llegado a tu tienda online, añade un producto al carrito y pasa al siguiente paso, donde se inicia el proceso de compra, tiene una intención clara, o al menos suele ser así.
¿Qué detiene esa intención?
El 100% de las pérdidas no van a ser debidas a factores que dependan directamente de nosotros. Puede que el usuario haya entrado por curiosidad o todavía no tenga la decisión tomada.
No es lo mismo que un usuario añada un producto al carrito y se vaya de nuestra web que abandone durante el proceso de compra. Porque no, el abandono del carrito no es lo mismo que el abandono en el proceso de compra, aunque a día de hoy ya lo hayamos aceptado así (como que el SEO es orgánico y SEM es Adwords y no, el SEO forma parte del SEM).
El abandono de carrito es mucho más habitual y menos grave. El usuario en muchas ocasiones (seguro que tú lo has hecho), utiliza la cesta de compra a modo de recordatorio o como lista de deseos.
¿Acaso en una tienda física no incluyes cosas en la cesta y en ocasiones las devuelves a su sitio? Por otro lado, muchos de esos usuarios directamente no están preparados para comprar todavía, en concreto entre el 60% y el 70% (datos de Invesp).
De hecho, según datos de SalesCycle, el 70% de los usuarios que llegan a una tienda online abandonan el carrito.
En este post podrás leer:
¿Cuáles son los motivos por los que se abandonan los procesos de compra?
¿Cuáles son los motivos por los que se abandonan los procesos de compra?-
Precios
No se trata de tener precios altos o bajos, el usuario que quiere comprar sabe lo que está dispuesto a gastarse. El problema viene cuando los precios que encontramos en la tienda online, y por lo que uno decide comprar, no se corresponden con lo que encontramos en el proceso de compra.
Es más común de lo que debería. El cliente se encuentra con descuentos no aplicados o con precios que son los que se prometían pero solo en el caso de que se compre una determinada cantidad o se contrate el servicio durante más tiempo.
Sobre todo lo vemos en negocios en los que se vende algún tipo de servicio o software. En estos casos te muestra un precio (el más bajo) y cuando vas a comprar descubres que ese precio es mensual, en el caso de que decidas contratar un año entero. En estos casos el cliente no solo decide abandonar el proceso, ha sentido una decepción, porque prácticamente tenía la cartera en la mano.
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Gastos de envío elevados
Otra de las principales causas de abandono de carrito o del proceso de compra son los gastos de envío.
Con la competencia que existe hoy en día en el comercio electrónico no es fácil conseguir que los gastos de envío sean un punto a nuestro favor. Grandes tiendas como Amazon no lo ponen fácil. Los usuarios se están acostumbrando a gastos de envío relativamente bajos y en algunos casos inexistentes.
Cuando no existe la posibilidad de competir de esta forma hay que minimizar el daño. ¿Cómo?
En primer lugar, para favorecer que el usuario inicie el proceso de compra, no muestres los gastos de envío hasta el paso en el que se introduzcan los datos de envío. Llegados a este punto, el usuario ya estará muy convencido de que quiere comprar el producto. Se trata de jugar con la psicología pero ojo, aunque hagas esto muy bien, si tus gastos son muy elevados dará igual, el usuario podrá marcharse.
En ocasiones no puedes rebajar los gastos de envío… Incluye parte de éstos en el precio del producto, de forma que el ‘shock’ no sea tal. Si el producto merece la pena, el usuario estará dispuesto a pagar un poco más que ‘pasar por el haro’ de pagar unos gastos de envío elevados, la diferencia en la predisposición es muy grande.
Cuando elijas tu proveedor tanto de envíos como los embalajes o packaging de tus productos, ten en cuenta que éstos pueden hacer que el coste de esos envíos de encarezca. Según tu producto tendrás que necesitar embalajes distintos. Por ejemplo, si envías fundas de móvil o productos de poco peso y tamaño puedes decantarte por bolsas de plástico para envíos, sobres acolchados…
Plantea también incluir varias opciones de envío:-Urgente
-Estándar
-En punto de recogida
Además de estas opciones, puedes también añadir la opción de gastos de envío gratis a partir de una cierta cantidad. Esto en ocasiones ayuda también a aumentar el ticket medio por usuario.
Si te quedan 4 euros para llegar a la cantidad mínima para los gastos de envío gratuitos puede que quieras comprar otro producto más, de un coste bajo.
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Envíos lentos
Ocurre prácticamente lo mismo que en el punto anterior. Llegado el momento en el proceso de compra de elegir el modo de envío e introducir los datos, el tiempo que tarde en llegar la compra puede ser decisivo. Esto, junto con el precio del envío puede llegar a ser determinante. Por supuesto, indicar distintos tipos de envíos puede ayudar. Además intenta que tu proveedor logístico cuente con unos plazos adecuados, sobre todo, al de tu sector.
Si tu competencia realiza los envíos en 5-7 días, no puedes ofrecer tiempos más elevados.
En el caso de que tengas además puntos físicos, aprovecha el transporte de mercancías que ya utilizas para esos envíos, de esa forma podrás ofrecer gastos de envío gratis en menos tiempo. La pega: el usuario deberá desplazarse a tu tienda.
Grandes empresas como Zara, Mango o Cortefiel (entre muchas otras) utilizan esta estrategia.
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Pasarela de pago
La página de pago es un punto muy delicado en el proceso de compra de una tienda online. Es aquí donde el cliente incluirá sus datos más sensibles y donde más seguridad debe haber.
Una página de pago debe ser lo más sencilla de utilizar posible, debe estar adaptada a dispositivos móviles, deben incluir los sellos de confianza y garantía. Puedes incluso utilizar la autentificación en dos pasos y por supuesto, importantísimo, contar con certificado SSL para hacer sentir al usuario en un entorno seguro.
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Pides demasiados datos
Los usuarios necesitan que los campos a rellenar en el proceso de compra sean los mínimos posibles. Además debemos pedir solo los datos estrictamente necesarios.
Pide nombre y apellido en un sólo campo. Pide la dirección postal en los mínimos posibles. ¿Acaso no has visto formularios en los que tienes que dividir la dirección postal en 5 o 6 campos?
- Por otro lado, ¿necesitas realmente que el usuario te deje su teléfono?El usuario huirá si se cansa de cumplimentar campos. Ten en cuenta además las compras desde dispositivos móviles. Requieren de una mayor comodidad a la hora de comprar, por que hay algo cierto, compramos mucho menos desde móviles y la comodidad es una de las razones principales.
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Formas de pago
Dentro de la página de pago de tu ecommerce es fundamente que ofrezcas distintos métodos de pago. Por un lado debes generar confianza con métodos de pago conocidos y confiables y por otro lado está la variedad.
Aunque la mayoría de los usuarios suelen pagar con tarjeta de crédito o débito (en 2016 el 85% de los compradores pagaron mediante este método. Datos de IAB), es importante ofrecer otras tan populares como PayPal, transferencia bancaria, contra reembolso, Apple Pay, Google Wallet, iupay…
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Política de devolución
¿Sabías que hay muchos usuarios que tienen en cuenta la política de devolución antes de comprar? El 2016 el 54% de los europeos pensaba de estar forma. Es lógico, comprar online no te garantiza si el producto es lo que buscabas como lo puede hacer una compra física.
Por ello es importante para evitar abandonos en el proceso de compra, contar con una buena política de devoluciones. Y ojo, muéstrala, de nada servirá tener las devoluciones más flexibles del mercado si no lo cuentas.
Procura que las devoluciones no supongan mucho gasto a los usuarios (para ello puedes compartir los gastos), y en el mejor de los casos, propón una devolución gratuita. Hay muchas tiendas que ya ofrecen esta ventaja, pues el hecho de tener que pagar una hipotética devolución puede parar en seco la intención de compra.
Algunas tiendas online que a la vez tienen establecimiento físico ofrecen la devolución gratuita si el cliente va al lugar.
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Creación de cuentas
¿Es necesario que un usuario tenga cuenta y esté registrado en tu web para comprar? ¿Te has preguntado eso alguna vez? Quizás te venga genial tener esos datos de los usuarios, pero piensa una cosa, si ese registro solo lo utilizarán para comprar, ¿merece la pena hacerles pasar por ese proceso?
Si un cliente va a comprar un producto que ha añadido al carrito y le obligas a registrarle ¡estás sacándole del proceso de compra tú mismo! Un registro lleva consigo muchos pasos, como la cumplimentación de datos, creación de contraseña y en la mayoría de ocasiones, verificación mediante correo.
Si es la primera vez que viene el usuario a la tienda y es una compra puntual, hacerle esto es un error.
Es distinto cuando ofrecemos la posibilidad de generar facturas de las compras, en ese caso ofrece la posibilidad de crear una cuenta o bien genera esas facturas mediante el departamento de atención al cliente.
Si quieres una opción intermedia puedes decantarte por la opción que utilizan algunas tienda online. Dan la posibilidad de registrarte/logearte como usuario o bien hacer una compra como invitado. Con este último método no necesitas registro alguno, solo incluyes los datos de forma individual para la compra.
En el caso de que necesites recopilar esos datos de usuarios y conseguir registros, ofrece alguna ventaja o hazle ver al cliente que si no se registra no podrá acceder a cierta información como por ejemplo, el estado del pedido, cancelación de productos, cambios en los pedidos en marcha, etc.
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Demasiados pasos
Es habitual ver tiendas online que tras pasar la cesta de compra cuentan con demasiados pasos para poder llegar a la compra final. Independientemente de si piden pocos o muchos datos, los pasos están separados en diferentes páginas y el usuario puede terminar cansándose y abandonando.
-Estás en el carrito, y le das a ‘Comprar productos’.
-Llega a la página en la que introduces tus datos de facturación y personales.
-Ahora debes incluir los datos de envío.
-Selecciona el método de pago.
-Confirma la compra o resumen de la compra.
-¡Bien! Gracias por comprar en la tienda online con más pasos de la historia.
Aunque no parezcan muchos, lo son. Por fin vemos como tiendas online han simplificado este proceso en como máximo dos páginas, situando por ejemplo, todos los campos a rellenar en solo una página.
En el caso de que tengas varios pasos, intenta ser lo más escueto posible y valora la posibilidad de avisar al usuario del paso en el que se encuentra y cuántos le quedan para llegar al final. Como por ejemplo, como lo hacen en la tienda online de embaleo.es.
¿Por qué?
De esta forma eliminarás esa cierta ambigüedad de los pasos restantes, situándoles en el proceso de compra, facilitarás el flujo de los usuarios por el sistema e incluso podrán volver a esas páginas anteriores en el caso de que fuese necesario.
Conclusión
Existen numerosos motivos por los que un usuario puede abandonar el proceso de compra. Tanto si es una tienda online nueva como si ya lleva un tiempo lanzada, analiza todo tu embudo de conversión, tu proceso de compra como Google Analytics. Descubre los mayores puntos de fuga y valora las distintas opciones que podrían estar haciendo que los usuarios no compren.
Realiza test A/B, haz los cambios necesarios e incluso recurre a herramientas que generen mapas de calor como Hotjar.
La mejor forma de descubrir lo que no funciona es leyendo los datos que los usuarios generan, esto es una oportunidad, pero ojo, no tardes demasiado o será tarde.
Creador del blog que estás leyendo. Podcastser en SEO desde Cero. Profesor de SEO en AulaCM y en Nuclio Digital School. Formador para empresas.
El tema de abandonos de carrito es todo un mundo. No sería el primer sitio que hace cambios en el ecommerce y sin darse cuenta oculta el botón del carrito en versión mobile y entonces empieza a tener abandonos de carrito repentinos.