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Datos estructurados en Google: qué son, tipos y cómo usarlos para SEO

By 9 noviembre, 2021noviembre 11th, 20212 Comments

Datos estructurados: quizás al escuchar este término no tengas del todo claro qué son, pero si te hablo de rich snippets, estrellas de valoración en los resultados de búsqueda o resultados enriquecidos, puede que te suene un poco más.

Los datos estructurados son todo lo que se «esconde» detrás de estos rich snippets, de esos resultados que vemos en Google que son más llamativos que otros, porque tienen ciertos elementos que le ayudan a ser así. Pero sirven para más cosas, hablar solamente de rich snippets cuando hablamos de datos estructurados es quedarnos con solo una pequeña parte.

Además de leer este post, puedes aprender sobre los datos estructurados en este episodio de mi podcast sobre SEO.


¿Qué son los datos estructurados?

Los datos estructurados son una serie de etiquetados, de códigos que están dentro de una web. Ya sea a nivel de toda la web o solo en ciertas páginas. 

Tienen un objetivo claro: ayudar a las arañas, bots o rastreadores de los buscadores a entender el contenido de una página, saber qué van a indexar, cómo clasificarlo e incluso si al indexarlo van a mostrar un contenido extra en el resultado. 

Los datos estructurados no dejan de dar pistas más concretas sobre el significado del contenido que se está rastreando. En resumen, ayudan a recopilar a Google y a otros bots información sobre una web. 

A nivel de webmaster puede venir muy bien, porque los rich snippets pueden ayudarnos bastante al hacer que el resultado sea más visual, porque tiene más contenido y tiende a ocupar más pixeles dentro de los resultados de búsqueda.

Te pongo un ejemplo:

Imagina un ecommerce en el que tenemos una ficha de producto en la que incluimos los datos estructurados de productos (products). Dentro de esos datos estructurados podemos especificar el precio, marca, incluso ofertas, imágenes, valoraciones, vendedor, divisa, el código SKU, etc. Esto al final ayuda a Google a entender mejor ese contenido y, por otro lado, nos permite tener en los resultados de búsqueda un resultado mucho más visual. 

Llegados a este punto quizás te estés preguntando ¿de dónde salen todos estos códigos? Aunque más adelante te lo explicaré en detalle, debes saber que los datos estructurados que solemos utilizar se basan en el lenguaje de schema.org.

rich snippet de producto

Ejemplo de un rich snippet de producto

datos estructurados de producto

Datos estructurados la página del Rich Snippet superior


¿Qué es Schema.org?

Schema.org es un proyecto creado ya hace algunos años -en 2011- por unas empresas que todos conocemos: Google, Bing y Yahoo.

Y pensarás ¿en qué momento se juntan estos gigantes que son competencia? Pues por un objetivo común: homogeneizar y unir el lenguaje de los datos de los diferentes buscadores.

Imagina que tienes que crear datos estructurados que sean entendibles por cada buscador, una tarea laboriosa sin duda. Por eso, el schema.org permite que, utilizando un lenguaje común, los datos estructurados sean entendidos por todos los motores de búsqueda.

Schema.org es un proyecto vivo que se actualiza con frecuencia, de hecho, en los últimos meses han salido actualizaciones que mejoran la documentación y van añadiendo cosas nuevas. Si quieres conocer todas las actualizaciones puedes encontrarlas en su web oficial donde está toda la información pública. Además te puedes suscribir a estas notificaciones de Sitebulb donde te avisan con los cambios vía email.

También, en la web están todos los tipos de datos estructurados que existen y te explican cómo deben ser en diferentes formatos.

tipos de datos estructurados de Schema.org

Y aprovechando, hablando de formatos, decir existen varios dentro del lenguaje Schema: JSON-LD, Microdatos y RDFA

Si veis también la documentación de Google sobre datos estructurados, notarás que Google siempre recomienda utilizar el tipo JSON-LD que está basado en JavaScript y que es el que solemos ver en todas las webs que tienen datos estructurados e incluso en los plugins SEO de WordPress que permiten añadir datos estructurados, este es el formato por defecto. 


¿Para qué sirven los datos estructurados en SEO?

Ya hemos hablado un poco sobre ello, pero vamos a dedicar unas líneas a entender mejor para qué sirven los datos estructurados.

Por un lado, ya está claro que ofrecen más información, de forma más precisa y completa sobre toda una web o sobre una página. 

Por ejemplo, en una página web que a su vez tiene una ficha de Google MyBusiness, debemos incluir los datos estructurados de LocalBusiness que son los que nos permiten añadir casi toda la información, por un lado que está en Google My business y a veces más.

Horario de apertura, la URL de contacto, la URL principal de la web, dirección, teléfono… todos esos datos que al final ayudan a que Google sepa que una web está cubriendo una zona y que es la misma que la de una ficha de Google Maps. 

Vamos con otro ejemplo.

Tenemos un negocio con cinco sedes distintas en España, podemos crear datos estructurados de LocalBusiness para cada una de las ciudades, así toda la web no tiene los mismos datos -algo que no tendría sentido-, sino que se crean datos específicos para cada locación. 


¿Son los datos estructurados de Schema un factor de ranking SEO?

Hablemos ahora de otro aspecto. Muchos se preguntan si los datos estructurados funcionan como un factor de posicionamiento, como un factor directo de ranking. 

En principio no, los datos estructurados no están catalogados como factor de ranking, pero si es cierto que si utilizamos diferentes tipos al final estamos mejorando la información que le damos a los bots y puede que esto tenga una repercusión positiva en la clasificación y en los resultados que queremos conseguir.

Además, está el tema del CTR. Si queremos aumentar el CTR gracias a los datos estructurados que se convierten en rich snippets, seguramente sí que veamos una mejoría.

ejemplo de rich snippet con FAQ schema

Ejemplo de rich snippet con FAQ schema

En resumen, los datos estructurados bien empleados, suman.


Tipos de datos estructurados

Como ya he ido dando pistas, hablo de que con los datos estructurados ofreces información extra y que además pueden llegar a ser resultados enriquecidos y que eso repercuta en el CTR. 

Cuando implementamos datos estructurados, no es que solo haya tipos distintos, sino que algunos funcionan solo «por detrás» dando esa información extra y otros además de dar esa información hacen que el resultado de esa página en el motor de búsqueda sea enriquecido, que resalte, que sea más visual, un rich snippet.

En Schema.ORG encontramos cientos de tipos de datos diferentes, cada uno para necesidades distintas. 

Por ejemplo, hay algunos datos estructurados muy comunes, como Article y dentro de este a su vez tenemos más tipos, por ejemplo, NewsArticle (datos estructurados para noticias) y dentro hay más, por mencionar dos AnalysisNewsArticle o ReportageNewsArticle, es decir, cada subtipo se orienta de forma más específica al tipo de noticia que contiene la página.

Son también muy usados los datos estructurados de tipo Páginas y Local Business, donde hay montón de subtipos porque no es lo mismo tener un negocio local y ser un dentista que ser un abogado. Si al crear tus datos estructurados para tu negocio no hay un dato estructurado específico, puede usar el que más se acerque a lo que haces o dejar la categoría general.

También es muy común los resultados enriquecidos de recetas que son de los más potentes porque muestran estrellas de valoración, foto de la receta e información extra como el tiempo que tardas en hacer la receta e incluso las calorías. 

Otros datos estructurados recientes son los de FAQ o preguntas frecuentes que hacen que en el resultado de búsquedas aparezcan 3, 4 o 5 preguntas que se despliegan a modo de acordeón y esto obviamente puede hacer que tu CTR se dispare por una sencilla razón: tu resultado de búsqueda pasa de ocupar X pixeles a ocupar casi el doble, como ves, es bastante potente. Si te interesa el tema de las FAQ, tengo un post en el blog donde explico cómo crear FAQ Schema en WordPress.  

How To, Eventos, Job posting, Review…  son otros tipos de datos estructurados. Algunos son fáciles saber cómo generarlos o crearlos con plugins o generadores externos, mientras que hay otros que no son tan fáciles de encontrar y que haya que crearlos de forma manual. 

En esta página de Google están todos los tipos de rich snippets que podemos encontrar por las SERPs y por tanto, a los que podría aspirar tu web. Y recuerda, esos rich snippets se consiguen gracias a los datos estructurados correctamente implementados en las páginas.


¿Cómo crear datos estructurados que ayuden al SEO de tu web?

Quienes usamos WordPress lo tenemos bastante fácil para crear datos estructurados, ya que por suerte hay varios plugins para ello. Aunque también se pueden crear manualmente, dependiendo de tus conocimientos técnicos, o bien recurrir a webs que generan los códigos de una forma sencilla. Lo explico más abajo.

Rank Math

Rank Math tiene un módulo de LocalBusiness que permite crear datos estructurados para un negocio local, si eres persona o empresa, nombre, logo, url, correo, dirección, tipo de negocio, horario de apertura (días y horas), teléfono, rango de precios, página de contacto… todo muy fácil desde la misma página. Y claro el código se añade solito.

Es recomendable para SEO local que los datos que pones en los datos estructurados sean exactamente los mismos que tienes en la ficha de Google MyBusiness.

Añade datos estructurados por tipo de contenido o por cada página en la edición de esta. Es decir, a la hora de editar un post, Rank Math tiene un esquema que permite elegir el tipo de datos estructurados que quieres, lo mismo con las páginas, con productos o con cualquier tipo de contenido en WordPress. 

También permite añadir otros como FAQ Schema y HowTo.

Si quieres probar Rank Math puedes echarle un ojo a este tutorial, donde además explico cómo migrar de Yoast a este gran plugin SEO.

generador de schema de rank math

All in one schema rich snippets

All in One Schema rich snippets es un plugin gratis que permite añadir el schema que quieras en cada página, por ejemplo, tienes un post que es una receta y por tanto quieres que lleve el Schema de Recipe y otro post no es una receta, sino que es una review de una Thermomix, pues utilizas otro dato estructurado. 

Es cierto que no tiene tantos como Rank Math, pero tiene los importantes y de los más utilizados. Pensemos que AIO está pensando para rich snippets, por lo tanto, no tiene datos estructurados que no tengan una repercusión en lo visual de los resultados de búsqueda, es decir, no tienen datos que trabajan por detrás. 

Actualmente tiene datos estructurados para Reviews, Events, Product, People, Recipe, Software Application, Video, Articles. 

rich snippets all in oneSchema Pro

Schema Pro es un plugin de pago que está muy bien, es muy cómodo, pero es bastante caro, hablamos de 79$ al año o 249$ de por vida. Tiene los datos más usados: Review, LocalBusiness, Article, Service, Product, Course, Recipe, Person, Job posting, Software Application, Book, Event… 

Schema App Structured data

Otro plugin que he utilizado y que tiene una versión gratis aparte de la de pago es Schema App Structured data. Lo he usado concretamente cuando hay páginas que necesitan LocalBusiness

Volvamos al ejemplo del negocio que tiene varias locaciones en España y cada localización tiene asociada una landing/location page de una sede, en este caso, el plugin permite meter manualmente un dato estructurado que genero en una herramienta externa, lo copio y lo pego dentro de cada página. Por lo tanto, permite gestionar muy bien qué dato estructurado tiene cada página de la web. 

Herramientas para generar marcado Schema

Los plugins que hemos visto son para WordPress, pero ahora hablemos de algunas herramientas que sirven para cualquier web. Para usarlas hay que crear los datos estructurados de forma externa y copiarlos y pegarlos con las herramientas. 

Una de ellas es Saijo que me sirve para crear los datos estructurados de FAQ, generas las preguntas y las respuestas e incluso antes de pegarlo en tu blog desde esta herramienta puedes ir a la herramienta de test de datos estructurados para saber si hay algún error en estos, luego copias, pegas y publicas. 

generador de faq schema de Saijo George

Technical SEO es otra web gratuita en la que encontramos hay muchas herramientas útiles, entre ellas el Schema Markup Generator donde añadir los campos y luego copiar y pegar el código.

Permite generar varios tipos de datos estructurados: article, migas de pan, eventos, FAQ, Local Business, Organization, Video y más. 

generador de schema de technical SEO - Merkle

¿Cómo ver el rendimiento de los datos estructurados en Search Console?

Imagina que ya has generado los datos estructurados, ¿cómo sabes si tienen rendimiento, o si hay algún problema de implementación? Dentro de Search Console hay una opción llamada Mejorar y en ella aparecerán las secciones de datos estructurados que tu web tiene. 

informe datos estructurados search console

Search Console puede mostrar Breadcrumb, Event, FAQ, How to, Job Posting, Recipe, Review, entre otros.

¿Qué podemos ver en el informe?

Cuántas páginas de tu web Google ha identificado que tienen datos estructurados y sobre todo si están recibiendo impresiones o no, porque puede que Google haya detectado que tienes los datos, pero no está recibiendo impresiones porque aparece en la página 5 de los resultados de búsqueda o porque a pesar de estar bien implementados, Google no tiene por qué mostrarlos siempre.

informe datos estructurados search consoleEn Search Console puedes además ver errores o advertencias: datos mal implementados, tienen datos incorrectos o incoherentes o falta algún dato por incluir.

Las advertencias son cosas que se pueden mejorar, mientras que los errores son más graves y no hacen que el dato estructurado no sea válido.


¿Cómo saber si los datos estructurados son correctos según Google?

Hay herramientas gratuitas de Google para saber si los datos estructurados tienen errores o si están 100% bien. 

La herramienta que siempre hemos utilizado y que sigue funcionando es la herramienta de prueba de datos estructurados, que ahora está en Schema.org. Lo que hace es que le damos una URL que contiene el Schema que queremos probar o le pegamos el código cuando todavía no está publicada y nos va a decir todos los datos estructurados que ha detectado y cada uno con su información, si tiene advertencias o tiene errores.

Además Google tiene otra, la herramienta de prueba de resultados enriquecidos.

Esta también nos va a servir para hacer tests de una página o de un fragmento de código. En un principio está pensado solo para resultados enriquecidos, lo que significa que se centra en este tipo de datos.

Mis datos estructurados no funcionan, no aparecen en los resultados de búsqueda.

Puede pasar que los resultados nunca se muestren y es que, como te dije antes, Google no está obligado a mostrarlos, por otro lado, no todo vale, tiene que haber coherencia y seguir directrices que Google establece y que puedes leer aquí.

Algunas directrices importantes:

  • El contenido incluido en el dato estructurado debe estar visible para el usuario: no debemos incluir datos en el marcado que no estén visibles para el usuario.
  • El tipo de Schema utilizado debe ser coherente con la página en la que está: el contenido de tu página debe estar relacionado y ser apto para el tipo de dato estructurado que incluyes en la página. Por ejemplo, no incluir un schema de Producto en un artículo de blog.
  • Si tu marcado tiene errores no será válido: comprueba siempre que el marcado está bien creado y no tiene errores. Si un marcado de datos estructurados tiene un error no es válido y este problema en el caso de los rich snippets, hace que no se muestren. Puedes tener advertencias, pero no errores.

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